Psychologia koloru jako sztuka wpływania na ludzi jest postrzegana jako jedna z najbardziej interesujących i zarazem kontrowersyjnych aspektów marketingu.

Jest jeden powód dlaczego tak się dzieje. Mianowicie, większość obecnych dyskusji toczących się wokół koloru i perswazji składa się z przeczuć, niepotwierdzonych dowodów i i reklamodawców rozprawiających o roli koloru i umysłu.

Aby złagodzić trochę ten trend i odpowiednio uleczyć ten naprawdę fascynujący element ludzkiego zachowania, mam dzisiaj zamiar przedstawić wybór najbardziej wiarygodnych badań nad sztuką barw i perswazji.

Nieporozumienia wokół psychologii kolorów

Dlaczego psychologia kolorów wywołuje tak wielką burzę, a w rzeczywistości jest oparta tylko na założeniach czy przypuszczeniach?

Jak pokazują badania, jest to możliwe dlatego, że takie elementy jak osobiste preferencje, doświadczenia, różnice kulturowe, czy konteksty są często zamazują efekt, jaki wywołują w nas  poszczególne kolory.  Tak więc założenie, że kolory takie jak żółty lub fioletowy są w stanie wywołać jakiś hiper specyficzne emocje jest dokładne tak poprawny jak  standardowe czytanie kart tarota.

Dyskusje pogarszają również nudne wizualizacje, które podsumowują teorię kolorów używając cudownych faktów, takich jak te:

• kolor żółty jest z psychologicznego punktu widzenia najszczęśliwszym kolorem
• bohater książki Zielona Latarnia bał się koloru żółtego
• 75% sprzedanych długopisów w USA jest w kolorze żółtym

Jednak nie ma się czym martwić. Teraz nadszedł czas, aby spojrzeć na niektóre spostrzeżenia poparte badaniami naukowymi dotyczące tego, jaką rolę odgrywa kolor w perswazji.

Znaczenie koloru w Brandingu

Najpierw, zwróćmy naszą uwagę w stronę brandingu, która jest jedną z najważniejszych kwestii postrzegania koloru. Jest to również dziedzina,na temat której wypowiada się wiele artykułów, i tu zaczynają się problemy.

Do tej pory odbyły się liczne próby sklasyfikowania reakcji konsumentów na poszczególne kolory:

Jednak prawdą jest, że kolor jest zbyt zależny od osobistych preferencji i doświadczeń, aby przypisać go do jednego konkretnego uczucia. są jednak szersze komunikaty, które można znaleźć w kolorze. Na przykład, kolory odgrywają dość istotną rolę w zakupach i brandingu.  W odpowiednio do treści zatytułowanym badaniu, zwanym” Wpływ kolorów w marketingu”, naukowcy odkryli, że do 90% orzeczeń dokonanych o produktach może być oparte jedynie na kolorze (w zależności od produktu oczywiście). A w odniesieniu do roli, jaki kolor odgrywa w brandingu są wyniki badań takich jak „Interaktywny wpływ kolorów”, który pokazują, że związek miedzy markami i kolorem zależy od postrzeganej odpowiedniości użytego koloru używanego przez dana markę. Innymi słowy czy kolor pasuje do tego, co jest sprzedawane.

Badanie zatytułowane „Ekscytujący czerwony i właściwy niebieski” potwierdza również, że intencja zakupu w dużej mierze zależy od tego jaki wpływ ma kolor na sposób w jaki dana marka jest postrzegana. To oznacza, że kolor wpływa na sposób w jaki konsumenci postrzegają daną firmę. Pomyślcie, kto chciałby kupić Harleya gdyby zabrakło mu poczucia, produkt jest wytrzymały i na czasie?

Dodatkowe badania wykazały, że nasze mózgi wolą rozpoznawalne marki, która sprawiają, że kolor jest niezwykle ważny podczas tworzenia tożsamości marki. Taki pogląd sugerowany był nawet w Badaniach nad kolorem. Fakt, że kolor ma ogromne znaczenie dla nowych marek konkretnie dla kolorów logo, które różniły się od zakorzenionych konkurentów. Jeśli konkurencja używa niebieskiego, to wyróżnisz się używając fioletowego.

Jeśli chodzi o wybór odpowiedniego koloru, badania pokazały, że przewidywanie reakcji konsumentów na odpowiedniość koloru w stosunku do danego produktu jest o wiele bardziej ważne niż postrzeganie koloru jako takiego. Więc jeśli właściciele Harley’ów kupują ten produkt by czuć się docenionym to można założyć, że  połączenie różu z brokatem nie sprzedałoby się tak dobrze.

Psycholog i profesor Uniwersytetu w Stanford Jenniffer Aakera przeprowadziła badania dotyczące tego samego tematu poprzez badanie nazwane „Różne wymiary osobistego brandingu”. Jej badania wykazały pięć podstawowych wymiarów, które odgrywają główną rolę w osobowości marki:

• szczerość
• podniecenie
• kompetencje
• wyrafinowanie
• wytrzymałość

Dodatkowe badania wykazują, że istnieje związek między użyciem kolorów i sposobem postrzegania osobowości danej marki przez konsumenta.

Niektóre kolory szeroko dostosowują się do szczegółowych uczuć, jak na przykład brązowy z wytrzymałością, purpurowy z wyrafinowaniem, a czerwony z podnieceniem.Jednak prawie każde badania nad kolorem i brandingiem udowadniają, że najważniejsze jest to, aby koloru twojej marki odzwierciedlały te cechy, nad którymi chcesz się skupić. Nie powinniśmy więc patrzeć na ogólnie przyjęte postrzeganie danego koloru.

Zauważ niepoprawność w stwierdzeniu, że kolor zielony wywołuje spokój. Brakuje tu kontekstu. Czasem zielony jest używany do podkreślenia związku firmy ze środowiskiem, przykładem może być firma G.R.E.E.N Standard. Innym razem zielony wiąże się z finansami, na przykład firma Mint.com.

Preferencje kolorów według płci

Trafność postrzegania kolorów może wyjaśnić dlaczego najczęściej kupowanymi samochodami są białe, czarne, srebrne i szare. Ale jest jeszcze jeden aspekt, który wyjaśnia fakt dlaczego nie ma zbyt wielu elektronarzędzi w kolorze purpury.

Jedną z prac, którą bardzo dobrze wyjaśnia ten problem są „Zadania koloru” napisane przez Joe Hallock’a. Jego praca bardzo wyraźnie pokazuje preferencje kolorów z podziałem na płeć.